MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ TRONG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

img

Cost per Click, Cost per Mille, Cost per Action, Cost per Lead, Cost per Engagement … Thị trường quảng cáo trực tuyến hiện nay được đa dạng hoá với nhiều hình thức lựa chọn thanh toán về giá. Chỉ vài thập kỷ trước đây, thị trường chỉ có 2 mô hình giá để lựa chọn là CPC (cost per click – chi trả dựa trên số lượng click quảng cáo) và CPM (cost per 1000 impression – chi trả dựa trên 1000 lần quảng cáo được hiện thị). Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại số mô hình thanh toán đã lên đến hàng chục.

Ngày đăng: 01-07-2016 Cập nhật: 24-04-2017

Sự lựa chọn về giá có ý nghĩa quan trọng trong ngân sách chiến lược của nhà quảng cáo. Trong bài viết này, chúng ta sẽ có cái nhìn đầy đủ về nguyên nhân bùng nổ của các tuỳ chọn giá hiện nay và những nhà quảng cáo nên phản ứng như thế nào đối với sự phức tạp này.

Sơ lược lịch sử của các mô hình giá quảng cáo kỹ thuật số

Mô hình CPM đã tồn tại từ những ngày đầu của quảng cáo trực tuyến nhưng chỉ thật sự phổ biến rộng rãi bắt đầu từ những năm 1995, khi được vận hành bởi Netscape và Infoseek. Cho đến khi DoubleClick ra mắt vào năm 1996, CPM được xem như tiêu chuẩn của mô hình tuỳ chọn giá và là mô hình chính được sử dụng phổ biến trong các phương tiện quảng cáo hiển thị.

Năm 1998, tiền thân của mô hình định giá CPC được vận hành tiên phong bởi Goto.com (sau trở thành Overture và cuối cùng được mua lại bởi Yahoo). Năm 2002, Google chính thức thực hiện mô hình định giá này và CPC trở thành mô hình định giá tiêu chuẩn cho quảng cáo tìm kiếm trả phí từ thời điểm đó, mặc dù đôi khi nó cũng được sử dụng trong quảng cao hiển thị.

Sự phát triển của các kênh truyền thông kỹ thuật số trong thập kỷ qua cùng với sự phát triển của công nghệ theo dõi vận hành đã mở rộng thêm các tuỳ chọn giá khác, dẫn đến việc ra đời của CPE (cost per engagement – chi phí cho mỗi tương tác) và CPF (cost per follower / fan – chi phí cho mỗi người hâm mộ) cho kênh truyền thông mạng xã hội, cùng với CPV (cost per view – chi phí cho mỗi lượt xem) của video trực tuyến và CPI (cost per app install – chi phí cho mỗi lượt cài đặt ứng dụng) của thiết bị di động.

Chuyển đổi dựa trên việc định giá đã tồn tại từ hàng thế kỷ qua tuy nhiên sự phát triển tập trung dựa trên hiệu suất quảng cáo đã tạo ra mối quan tâm mới, được tìm thấy trong mô hình CPA (cost per action – chi phí cho mỗi hành động được thực hiện) và CPL (cost per lead – chi phí cho mỗi hành động thực hiện theo mẫu (điền form, xác nhận ký kết, …))

Tương lai của các mô hình tuỳ chọn giá

Mô hình CPM truyền thống sẽ khó có thể tiến xa được trong thị trường quảng cáo trực tuyến không ngừng phát triển. Nhiều chiến dịch quảng cáo tập trung nhiều hơn vào xây dựng thương hiệu hơn là quảng cáo phản hồi trực tiếp, trong đó số lượng hiển thị và phạm vi tiếp cận là thước đo quan trọng của sự thành công chiến dịch. Tuy nhiên, xu hướng thị trường không ngừng hướng đến các lựa chọn thay thế có khả năng cải tiến mô hình hiện có. Và vCPM là một mô hình tiêu biểu (viewable cost per mille – chi phí cho 1000 lần hiển thị qua cáo được nhìn thấy).

Chuyển đổi dựa trên sự định giá được áp dụng rộng rãi trong tương lai sẽ là 1 điều chắc chắn. Số lượng các mô hình định giá khác nhau cũng sẽ tiếp tục phát triển qua thời gian, cùng với các nền tảng và các phương tiện truyền thông trong việc chia sẻ ngân sách quảng cáo. Và vì số lượng các tuỳ chọn ngày một phát triển, đó là điều quan trọng cho các nhà quảng cáo để hiểu được sự thoả hiệp giữa các mô hình giá nhằm chọn ra được sự kết hợp phù hợp nhất cho mục tiêu chiến dịch của họ và nguồn lực sẵn có.

(Marketing Land)


Chuyên mục
Bài viết phổ biến
<